Zielgruppengerechte Pharma-Kommunikation

Zielgruppengerechte Pharma-Kommunikation: Wie Laien und Fachgruppen den Schreibstil bestimmen

In der Welt der Pharma-Kommunikation ist die Anpassung des Schreibstils an die Zielgruppe keine bloße Option – sie ist eine Notwendigkeit. Stellen Sie sich vor, Sie würden mit Tante Erna über die molekularen Grundlagen eines Medikaments sprechen – oder einem HCP erklären, dass orale Applikation bedeutet, dass seine Patient:innen das Medikament in den Mund nehmen und schlucken müssen. Absurd? Ja. Aber eben anschauliche Beispiele, wie wichtig die zielgruppengerechte Ansprache ist. Besonders in einem Feld, das so komplex und vielfältig ist wie die Pharmaindustrie. Egal in welche Richtung sie kommunizieren, die richtige Ansprache kann den Unterschied zwischen Verständnis und Verwirrung, zwischen Akzeptanz und Ablehnung ausmachen. Dieser Artikel beleuchtet, wie sich der Schreibstil in der Pharma-Kommunikation je nach Zielgruppe – seien es Laien oder ein Fachpublikum – unterscheiden muss, um die Botschaft effektiv zu übermitteln.

Grundlagen der zielgruppengerechten Pharma-Kommunikation

Die Pharma-Kommunikation umfasst weit mehr als nur die Übermittlung von Fakten über Medikamente. Sie ist die Kunst, komplexe wissenschaftliche Informationen zugänglich und verständlich zu machen, ohne dabei an Präzision zu verlieren. In einem Sektor, wo die Genauigkeit der Information über Wohl und Wehe entscheiden kann, ist es essenziell, jede Zielgruppe auf dem richtigen Niveau anzusprechen, sie bei ihrem Wissensstand abzuholen und vor allem ihre Bedürfnisse zu kennen. Denn Laien stellen sich ganz andere Fragen als Fachgruppen. Und selbst unter den Fachgruppen haben zum Beispiel Pflegefachkräfte andere Fragen als Mediziner:innen. Bei guter Pharma-Kommunikation geht es also nicht nur um die Wahl der Worte, die Strukturierung der Inhalte, die Visualisierung von Daten und die Emotionalisierung der Botschaft – es geht auch darum, die Inhalte selbst an die Zielgruppe anzupassen.

Die Kunst der Ansprache: Laien vs. Fachpublikum

Die Herausforderung in der Pharma-Kommunikation liegt darin, den goldenen Mittelweg zwischen Simplifizierung und Fachjargon zu finden. Und einen Zugang zur Zielgruppe.

Laienpublikum

Wenn wir über Laien sprechen, meinen wir Personen ohne spezifische Vorkenntnisse im medizinischen oder pharmazeutischen Bereich. Die Kommunikation hier erfordert eine klare, einfache Sprache, die komplexe Themen in leicht verständliche Konzepte übersetzt. Es geht darum, Vertrauen und Verständnis aufzubauen, ohne dabei herablassend zu wirken. Humor und lebensnahe Beispiele können helfen, die Aufmerksamkeit zu erhöhen und die Informationen zugänglicher zu machen.

Fachpublikum

Auf der anderen Seite steht das Fachpublikum: Ärzt:innen, Apotheker:innen, Forscher:innen, Pflegekräfte und andere Expert:innen im Gesundheitswesen. Hier ist der Schreibstil der Pharma-Kommunikation deutlich anders. Fachterminologie ist nicht nur akzeptabel, sondern oft erforderlich, um Präzision und Verständnis zu gewährleisten. Jedoch gibt es auch hier Ausnahmen, bei denen auf ein zu hohes Fachniveau verzichtet werden sollte. Dazu zählen zum Beispiel Übersichtsartikel, Shortnotes und generell Zusammenfassungen und Teaser. Denn auch ein Fachpublikum hat nicht in jeder Situation Lust oder Energie, sich auf den Text konzentrieren zu müssen. Überlegen Sie bei der Erstellung von Texten also auch, wann und in welchem Kontext bzw. zu welchem Zweck Ihr Artikel vermutlich gelesen wird. Auch für Akademiker:innen gilt: je leichter und verständlicher und unterhaltsamer ein Artikel formuliert ist, desto eher wird er auch bis zum Ende gelesen. Die Herausforderung der Pharma-Kommunikation besteht also auch bei einem Fachpublikum darin, innovative Forschungsergebnisse und komplexe Daten sachlich korrekt, aber dennoch ansprechend zu präsentieren.

Wie sich Storytelling und Emotionalisierung je nach Zielgruppe unterscheiden

In einem unserer letzten Artikel haben wir bereits über die Bedeutung des Storytelling in der Wissenschaftskommunikation berichtet. Wie bereits erwähnt unterscheiden sich Laien und Fachgruppen hier deutlich. Als Beispiel:

Im Bereich der Pharma-Kommunikation sind Laien in erster Linie Patient:innen sowie ihre Angehörige. Für sie stehen Genesung, Lebensqualität und damit zum Beispiel die Verträglichkeit eines Medikaments im Fokus. Dies sind zwar auch relevante Aspekte für die verschreibenden Ärzt:innen – sie haben jedoch eine andere Intention. Aus Sicht der Patient:innen bedeutet „gute Verträglichkeit“ z.B. eine höhere Lebensqualität durch geringere Nebenwirkungen – aus Sicht von Mediziner:innen u.a. eine höhere Therapietreue. Soll der Faktor Verträglichkeit im Storytelling untergebracht werden, zeichnet man für ein Laienpublikum ein emotionales Bild des selbstbestimmten, mehr oder weniger beschwerdefreien Lebens. Für Fachkreise hingegen z.B. Patient:innen, die einen unproblematischen Therapieverlauf und damit einen geringen therapeutischen Aufwand und wenig Rückfragen bzw. Beschwerden haben und sich an die Medikation halten.

Best Practices für die Ansprache von Laien in der Pharma-Kommunikation

1. Versetzen Sie sich in die Zielgruppe: Welche Fragen beschäftigt sie? Welche Ängste und Sorgen haben Sie? Welche Bedürfnisse?
2. Vermeiden Sie Fachjargon: Ersetzen Sie Fachbegriffe durch allgemeinverständliche Alternativen.
3. Nutzen Sie Analogien und Metaphern: Erklären Sie komplexe Sachverhalte durch Vergleiche, die im Alltag der Zielgruppe verankert sind.
4. Einsatz von visuellen Hilfsmitteln: Bilder, Grafiken und Videos können helfen, Informationen zu veranschaulichen und das Verständnis zu fördern.
5. Interaktive Elemente: Quizze oder FAQs können das Engagement erhöhen und gleichzeitig informieren.

Best Practices in der Pharma-Kommunikation für die Ansprache eines Fachpublikums

1. Auch hier beginnt es mit der Zielgruppen-Analyse: Welche Aspekte sind für die spezifische Fachgruppe relevant? Fachgruppen wünschen sich konkrete, praxisrelevante Inhalte und Informationen, die sie umsetzen können.
2. Belegen Sie Aussagen mit Daten und Quellen: Expert:innen schätzen Belege und Nachweise für Behauptungen.
3. Strukturieren Sie Ihre Inhalte logisch: Ein klarer Aufbau hilft dem Fachpublikum, den Kern der Botschaft schnell zu erfassen.
4. Nutzen Sie Fachterminologie angemessen: Die richtige Mischung aus Fachterminologie und Vereinfachung (Lesbarkeit!) signalisiert Kompetenz und Respekt gegenüber dem Wissensstand des Publikums, berücksichtigt aber auch die Fülle an Informationen, mit der es tagtäglich konfrontiert ist.
5. Bieten Sie Mehrwert durch Praxisrelevanz: Gehen Sie über allgemeine Informationen sowie tiefgreifende Einblicke und Analysen hinaus und bieten Sie greifbare Relevanz.

Der SDMED Geheim-Tipp für die Pharma-Kommunikation

Schaffen Sie Nähe! Menscheln Sie, seien Sie authentisch und nahbar. Wir leben in einer Zeit der Standard-Kommunikation und Standard-Formulierungen – nicht nur in der Pharma-Kommunikation. Vieles läuft automatisiert ab. Nicht unbedingt tatsächlich – auch Menschen schaffen es, „auf Autopilot“ automatisierte Botschaften zu verfassen. Versuchen Sie das zu vermeiden. Nehmen Sie sich Zeit und formulieren Sie jenseits der ausgetretenen Pfade. Eine ungewöhnliche Formulierung, ein spannender und vielleicht etwas schräger Vergleich, eine persönliche Anekdote. Das macht Texte nicht nur weniger austauschbar und besser lesbar, sondern schafft auch eine Verbindung zu Ihren Leser:innen. Egal, welchen Background diese haben.

Am besten gelingt das, wenn Sie sich einen ganz konkreten Menschen aus Ihrer Zielgruppe vorstellen, ihm in Ihrer Vorstellung einen Namen, eine Geschichte und ein Aussehen geben und eben diesem Menschen schreiben. Gehen Sie in einen inneren Dialog mit genau dieser Person. Auf Augenhöhe, menschlich und unprätentiös. Der Rest kommt von allein.

Fazit

Die effektive Pharma-Kommunikation hängt maßgeblich davon ab, die Sprache der Zielgruppe zu sprechen und ihre Fragen und Bedürfnisse zu kennen. Der Schreibstil spielt eine entscheidende Rolle dabei, ob die Botschaft ankommt und verstanden wird.

Bei der SDMED begegnen wir den sich ständig ändernden Anforderungen des Marktes schon immer mit Erfahrung, Innovation und ein klein wenig solider Glaskugel-Arbeit. Eines bleibt aus unserer Sicht jedoch unverändert: Die Fähigkeit, sich anzupassen und mit jeder Zielgruppe effektiv zu kommunizieren, wird weiterhin das Herzstück erfolgreicher Pharma-Kommunikation sein. Lassen Sie uns diesen Weg gemeinsam gehen, mit einem Schreibstil, der informiert, engagiert und inspiriert.